消費者是怎麼想 站在第一線的全聯品牌推手告訴你

消費者是怎麼想 站在第一線的全聯品牌推手告訴你

年輕人是否會想聽全聯說話?從去年全聯中元節廣告創下380萬次的瀏覽量來看,這答案是肯定的。 全聯與消費者的溝通不只即時又多元,從全聯粉絲專頁、全聯生活誌、數位廣告內容企劃搭上社會議題與時下潮流,「全聯經濟美學」融入品牌所傳遞的新生活態度,打造一個全民專屬的超市。

通路品牌的物理現象

在新零售時代下,超市面臨科技創新與市場變化等挑戰從未遞減,品牌不僅要學習跟消費者溝通,也面臨如何再創銷售佳績,服務優化、並能持續打造品牌未來等課題。全聯行銷部劉鴻徵在產業擁有豐富的品牌行銷經驗,他分享行銷學(Marketing)就是讓市場(Market)動起來的學問,行銷市場變數多,但若用物理學理論來探究,找出市場摩擦力的來源,就能摸索到品牌的特點。作為零售業者,劉鴻徵認為全聯真正的摩擦力來源不在於競業,而是在於他們自己做了哪些事情? 先清楚競爭環境,定義出我是誰,找出領先業種的組合,例如:消費者到全聯是以買回家的計畫消費為主,購買週期會跟隨著農曆與節氣來消費,初一十五生意好,中元節、中秋節、春節是三大重要檔期,消費群的喜好分析是經由全聯調整商品去驗證。 例如全聯嘗試擺出琳瑯滿目的生鮮蔬果區後,發現來客率明顯提升了。在國外超市是啤酒的主要通路,於是全聯嘗試把啤酒冰到冰箱後,發現啤酒銷售量成長45%,從銷售數據去驗證自己的商品力。

更深層的摩擦力產生是來自於生活型態的改變。台灣正面臨家庭結構改變,出現「少口化」,大家都不太煮飯,若外食族一直成長,那全聯要做什麼呢? 於是品牌鎖定「中食族」鼓勵消費者買熟食回家吃成為全聯的主打策略,找出廚房的價值、讓消費者容易煮出一頓飯,成為行銷的主訴求。產出圖文並茂的內容,包括「小家微食堂」、「人口少料理方式大收錄」、「一個人開伙也很棒」,並且跟上食安議題,廣告主打「安心、省錢、幸福感」、「在家吃早餐」、「爸爸回家做晚飯」、「吃節氣,美味又經濟」等一系列打動全民的溝通訴求,為品牌帶來忠實顧客。

以行銷3.0為範本的全聯品牌改造

至2016年全聯已經在全台開出900店,創下1000億營業額,在成立18年來最重要的兩大決策是維持福利價導入生鮮。行銷1.0和2.0依然重要,只是在行銷3.0更把戰術拉高,不要只想攻占消費者的眼球,追求價值化才能打動消費者的心。首先以明確的定位-全聯是全台最大的超市,不分便宜貴賤,而是全民的超市,因此高低中商品都要具備。

全聯經濟美學的生活提案讓節儉變成一種時尚態度,例如廣告中的經典語錄:「長的漂亮是本錢,把錢花的漂亮是本事」,以及去全聯消費變成潮流-「預算是有限的,對美的想像永遠無限」,這些都是以價值觀行銷為導向,也打中現代年輕人的心。 最近釋出的廣告片以年長者走時尚伸展台為概念,把全聯行銷3.0價值行銷概念活生生地緊密相連。「省錢就像白T牛仔褲永不退流行」,展現又潮又酷的省錢態度,並把商品與社會議題結合,創造最大的價值。另外,以結合節氣、農產的創新生活體驗的文化行銷也是品牌改造的一環。

社群行銷的運用

現在是社群溝通的時代,全聯用心經營的粉絲頁已超過100萬粉絲,粉絲主要來自於25 ~ 54歲女性,平均觸及人數是10萬,強調互動性大過於粉絲人數,平均貼文互動率是3.17%。從社群行銷的成長軌跡到目前的行銷策略,未來能繼續帶動成長的關鍵是聚焦在生活提案,以創新農業文化作為品牌社會責任。但劉鴻徵也提到社群媒體經營的幾個思考,對於數字的迷思,粉絲數、會員數、按讚數、留言數…等數字的意義,廣告最基本的功能是要回歸創意,尤其現在面臨數位媒體、傳統媒體等許多不同管道,還是要回歸到內容與創意。好廣告要設局產生互動,FB產生互動率,讓傳統媒體產生報導價值。另外,新零售的重點就是精準溝通,會員是全聯最大的金礦,全聯持續在做的內容,就是用新的語法來溝通傳統的價值觀。

未來全聯持續成長的關鍵,來自於三面向-新市場、新客層、新商機,目前全聯並不急著導向電商發展,反而是回歸服務的基本功,察覺消費者在乎的事情並加以優化。例如最近推出的自備購物袋影響結帳速度,如何調整可不造成客訴的細微工作都是行銷的一部分。如果一直看著照後鏡是無法往前進,全聯用獨特的行銷動力學讓溝通成為經典,得到消費者的認同感。

本講座由Girls in Tech Taiwan與大店長讀書會合辦,三創育成協辦於 4/14/2017舉行。

文字紀錄志工:Coco Liu (瘋時尚創辦人) ; 主持與統籌:Hannah Chou

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